Niedawno miałem przyjemność poprowadzić webinar, na którym wraz z wytrawnymi specjalistkami marketingu próbowaliśmy omówić czym jest marketing produktowy i jaką pełni rolę w firmie. Oto kilka słów podsumowania, ale także refleksji, które przyszły mi do głowy po naszej dyskusji.

Gościniami były Joanna Misiun, która jest Managerką designu i marketingu produktowego w Schatdeccor oraz Anna Czerwoniec, była Dyrektorka marketingu i sprzedaży w firmie Zylia, a obecnie Prezeska venture studio My3Daudio Ventures, które pomaga startupom audio w wejściu na zachodnie rynki. 

Zapraszam do lektury.

Z naszej dyskusji wyszło nam, że Marketing produktowy (PMM) to:

1. 1. Badania rynku
   2. Tworzenie targetowanej komunikacji pod poszczególne segmenty klientów
   3. Tworzenie materiałów pokazujących kontekst użycia produktu
   4. Przygotowanie i realizacja GoToMarket plan dla nowych produktów, ale także nowych wersji produktów
   5. Ewangelizacja produktu w firmie

Ważne, aby zaznaczyć, że marketing produktowy wyodrębniany jest jako osobny zespół zwykle dopiero w dużych firmach, a nawet wtedy nie zawsze. W startupach i tak długo nie ma zespołów marketingu, co najwyżej w dobrze dobranej grupie founderów jest ktoś kto za marketing odpowiada i wraz z rozwojem firmy buduje ten zespół. Z czasem może on mieć specjalistyczne podzespoły, np. marketing sprzedażowy, zarządzanie kanałami partnerskimi oraz marketing produktowy. Aby zapoznać się z różnymi kompetencjami marketingowymi polecam lekturę materiałów Chartered Institute of Marketing.

Marketing produktowy może być także wpięty w marketing i sprzedaż lub powiązany z rolą Product Managera czy nawet zamiast PMa. Podobno w Apple i Airbnb nie ma Product Managerów tylko Product Marketing Managerowie, ale nie byliśmy pewni jak bardzo wiąże się to z innym zakresem obowiązków.

Wprowadzanie produktu to często batalia komunikacyjna, dla produktów innowacyjnych często trudna ścieżka ewangelizacji. Powstał nawet termin dług komunikacyjny – czyli brak odpowiedniego słownika, modeli mentalnych czy po prostu punktu odniesienia, aby klientom wyjaśnić wartość jaką wnosi produkt. Dla dojrzałych produktów wyzwaniem jest za to konkurencja – dlatego dobrze dla takich produktów komunikować wartość w formie porównań, tzw. battle cardów lub competitive landscape.

Wprowadzanie wersji produktu to także świetna okazja do zwiększania świadomości rynku o produkcie oraz wygenerowania ekstra przychodów. Można to zrobić poprzez dobre zaplanowanie komunikacji – wyjazdy na targi, wykorzystanie ambasadorów i prasy (która na targach się pojawia), ale obarczone jest to ryzykiem. Po pierwsze niestabilność nowej wersji może generować frustrację lojalnych klientów, zawsze też znajdą się klienci przyzwyczajeni do starej wersji czy poprzedniego modelu. Tutaj znowu ważne jest przeprowadzenie badań i zaplanowanie komunikacji, aby zminimalizować te zjawiska. Zgodziliśmy się, że dobre wprowadzenie wersji nie wymaga wcale największych budżetów, nawet mniejsze firmy mogą zrobić dobry show. W osobnym artykule planuję napisać case study produktów, które przykuły moją uwagę mistrzowską strategią GTM oraz analizę projektów, które zaliczyły spektakularny fail – jeśli chcesz dostać ten artykuł, zapisz się do mojego newslettera (link pod artykułem).

Finalnie marketing produktowy może też promować produkty wewnątrz firmy i budować im dobry PR. Widziałem nieraz fajne produkty, które upadły, bo Product Manager nie umiał zbudować sobie poparcia wewnątrz dużej firmy. Wynika to z faktu, że budowanie nowych produktów wiąże się z pivotowaniem, często pojawiają się problemy techniczne, a PM takiego produkty nie raz musi 100% czasu spędzać z klientami i nie ma czasu na wewnętrze spotkania. To może zrazić wielu interesariuszy, którzy nie mają doświadczenia we wdrażaniu nowych produktów. Dlatego posiadanie wewnętrznego lobby w postaci marketingu produktowego może nawet pomóc uratować produkt. 

Dla zainteresowanych pogłębieniem tematu – product marketing posiada własne społeczności i programy certyfikacji, np. Product Marketing Alliance. Sporo na jego temat można znaleźć w materiałach Pragmatic Institute. 

Cały webinar możesz obejrzeć bezpłatnie tutaj po zalogowaniu się.

Przy tej okazji przypominam, że 27-28 czerwca o 17:00 odbywa się mikro warsztat Zarządzania Portfelem Produktów na temat zarządzania wieloma produktami lub złożonym wielomodułowym produktem. Szczegółowe informacje oraz agendę znajdziesz: tutaj

 Dziękuję za lekturę i poświęcony czas! Napisane w pełni przez człowieka bez użycia AI:)