Niniejszy artykuł może pomóc Ci poznać typowe wyzwania menadżera odpowiedzialnego za portfel produktów czy usług i pomoże wskazać sposoby radzenia sobie z tymi wyzwaniami. Portfel produktów to oferta, która zawiera więcej niż jeden produkt/usługę lub produkt wielomodułowy, nad którym pracuje równolegle wiele zespołów. 

Poniższa lista nie jest zamknięta, są to wyzwania, z którymi spotkałem się osobiście jako Dyrektor działu produktów, najczęściej pojawiające się w rozmowach z innym Dyrektorami Produktów w ramach społeczności PDMA oraz z którymi spotykam w fachowej literaturze.  

Zapraszam do lektury.

Najczęstszy problem to nadmiar inicjatyw. Efektem są wszechobecne opóźnienia, frustracja zarządu z powodu braku postępów, przy jednocześnie przepracowanym zespole.

 Przeładowany projektami portfel wynika z dwóch powodów:  

1. niedoszacowania pracochłonności projektów produktowych
2. niechęci do odpuszczania szans.

Projekty produktowe często dotyczą rzeczy albo nowych dla firmy albo nowych na rynku. Przez to bardzo trudno jest oszacować potrzebne zasoby. Projekty takie bardzo często prowadzone są metodą eksperymentalną i zmiana założeń w trakcie realizacji jest wpisana w plan. Brak umiejętności odpuszczania wynika za to z braku jasno określonych priorytetów (strategii produktowej).

Rozwiązaniem problemu pierwszego jest zakładanie marginesu (bufora w postaci dodatkowego czasu, ludzi, pieniędzy) w planowaniu, tym większego, im więcej nowości zawiera dany projekt. Drugi problem można rozwiązać poprzez uzgodnienie z zarządem celów strategicznych i przetłumaczenie ich na kryteria wyboru nowych produktów.

Innym problemem jest podejmowanie jednocześnie zbyt wielu ryzykownych inicjatyw. Jedną z funkcji zarządzania portfelem jest zarządzanie ryzykiem inwestycyjnym poprzez utrzymywanie większej ilości dojrzałych i dochodowych produktów (tzw. dojnych krów) w stosunku do innowacji. Dzięki temu podejściu nie tylko zapewniamy innowacjom finansowanie z wewnątrz firmy, ale ograniczamy ryzyko problemów finansowych w przypadku ich niepowodzenia.

Wiele firm trzyma w portfelu produkty, które ani nie są całkowitą porażką, ani też sukcesem (według nomenklatury BCG tzw. psy). Słowem, coś się sprzedaje, oscyluje w okolicach progu rentowności, a czasem nawet generuje niewielki zysk. Niestety im więcej inwestujemy w coś czasu tym trudniej z tego zrezygnować. Wierzymy, że coś się magicznie zmieni. Produkty te angażują ludzi i zasoby, przez co tracimy możliwość budowy naprawdę dochodowych produktów. Z pozoru nawet niewielkie i rzadkie zadania (tzw. wrzutki), mocno zmniejszają wydajność Twojego zespołu poprzez rozpraszanie uwagi.

Wyjściem z sytuacji jest:  

1. rzetelna analiza „psów”: nasycenia rynku, konkurencji, popytu, skuteczności obecnie prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych, finansowa (rentowność), zasobowa itp.,
2. weryfikacja produktów pod kątem dopasowania do strategii.

 Jeśli obie analizy wskazują, że nie warto dalej poświęcać czasu tym produktom – tnij bez wahania. Wiedz, że być może będziesz musiał ucinać głowy hydrze – w dużych firmach rozwiązania mają swoich pasjonatów, a sama organizacja może mieć inercję wynikającą z przyzwyczajenia – nagle możesz zobaczyć np. handlowców sprzedających wycofany produkt wbrew podjętej decyzji o wycofaniu go.

 Alternatywą jest tzw. „strategia długiego ogona”. Dotyczy produktów, które nie wymagają wsparcia i trzymania zasobów w postaci np. komponentów na magazynie czy serwerów w IT. Takie rozwiązania można zostawić w portfelu i sprzedawać oportunistycznie „z półki” – w końcu dodatkowy grosz nie śmierdzi. Upewnij się jednak, że nikt nie poświęca na te produkty czasu.

 Niektóre produkty czy usługi mogą celowo znajdować się w portfelu mimo generowania straty. Mogą mieć znaczenie wizerunkowe, funkcjonalnie uzupełniać portfolio, np. dla rozwiązań z obszaru elektroniki będzie to dodatkowe oprogramowanie, kable, gadżety typu futerał. Rozwiązania mogą być także niezbędnym elementem oferty, bez którego tracimy klientów na rzecz konkurencji np. pakiet lokalizacyjny (obsługa prawno-finansowa) dla danego kraju w oprogramowaniu LegalTech czy FinTech.

Dobrze skonstruowany portfel to rozwiązania działające w synergii, tworzące ekosystem. Daje to dwie zasadnicze korzyści. Po pierwsze, pozwala klientom zaadresować swoje potrzeby w jednym miejscu, oszczędzając czas i pieniądze, np. jak w Apple czy Amazon. Po drugie, pomaga Twojej firmie w dosprzedaży nowych rozwiązań obecnym klientom.

Do budowy takiego portfela potrzebna jest śmiała wizja, która wynika z dobrej znajomości swojego rynku, klientów i tego jak wyglądają ich wyzwania. Dlatego zorganizuj dział tak, aby Twoi Product Managerowie nie spędzali więcej czasu zajmując się procesami czy bieżącą obsługą klientów. Jeśli pochłania to więcej niż 50% czasu, to masz naprawdę poważny kłopot. Product Managerowie muszą także umieć pracować razem nad wspólnymi celami. Zdarzało mi się obserwować zespoły, które budowały swoją motywację na niezdrowej rywalizacji, negując szerszą strategię. Prowadziło to do niepotrzebnych kosztów związanych z wprowadzaniem innowacji – liderzy dojrzałych produktów nie chcieli pomagać swoim kolegom i koleżankom w dosprzedaży. CPO czy Dyrektor powinien poświecać dużo czasu na regularne spotkania, gdzie wspólnie z zespołem wypracowuje się koncepcje ekosystemowe. Dzięki temu zespół utożsamia się z zaprojektowanymi rozwiązaniami i postawionymi przed nimi celami.

Ambitne firmy i zespoły prą do przodu budując nowe wersje produktów, zapominając czasem, że nie tylko trzeba myśleć co nowego budować, ale jak to robić efektywnie. Platforma technologiczna to system, który umożliwia szybszą i tańszą budowę oraz wdrożenie nowych produktów. W IT może być to biblioteka kodu, edytor CMS np. WordPress, natomiast w przemyśle samochodowym rama podwozia, na której buduje się różne modele auta (np. VW Passat i Skoda Octavia). 

Zarezerwuj czas na projekty platformowe oraz inne usprawnienia, nawet gdy zarząd wywiera presję na nowe wersje produktu. Posiadanie zasobów na platformy uzasadnij potrzebą znalezienia sposobu na skalowanie biznesu. Na przykładach pokaż, ile czasu i pieniędzy zajmuje stworzenie produktu bez, a ile z użyciem platformy. Money talks:)

Ten artykuł to tylko wybrane problemy w zarządzaniu portfelem. Jeśli spotkałeś się z innymi, zapraszam do dyskusji i pozostawienia komentarza w social mediach (np. Linkedin)

 Jeśli interesują Cię dobre praktyki zarządzania portfelem zapraszam na Mini szkolenie Zarządzania Portfelem Produktów, które odbywa się 26-27 września, online.

Informacje o szkoleniu i jego szczegółową agendę znajdziesz: tutaj

 Dziękuję za lekturę i poświęcony czas!